En acción, la huella social de Bankia

FiturNext analiza el turismo del futuro

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El observatorio de innovación en turismo sostenible patrocinado por Bankia ‘disecciona’ las buenas prácticas del sector.

Bankia en·accion Publicado el 27 de Enero de 2020

Como cada mes de enero, Madrid se convierte por unos días en la capital mundial del turismo. Escaparate de referencia para la promoción sectorial y la oferta especializada, la 40ª edición de FITUR revalida su apuesta por la sostenibilidad como hilo conductor para potenciar el desarrollo local y generar beneficios sociales de gran calado.

Tras su estreno el pasado año en la feria, FiturNext, el observatorio de innovación en turismo sostenible impulsado por FITUR con el patrocinio de Bankia, se ha convertido en una cita imprescindible para debatir sobre la actividad turística con efectos positivos para los visitantes, residentes, destinos y el equilibrio del planeta.

A continuación, te contamos todo lo que han dado de sí los cuatro días de exposición y análisis.

Observatorio FiturNext, punto de encuentro obligado

No hay marcha atrás. La sostenibilidad, fundamental en el futuro del planeta en clave ambiental, social y económica, se ha convertido en un catalizador básico de la industria turística, uno de los grandes motores para la generación de riqueza en todo el mundo.

Partiendo de esta premisa, FiturNext, la plataforma dedicada a promover buenas prácticas del sector bajo un prisma responsable, sostenible e inclusivo, ha querido evaluar la capacidad del turismo para afrontar y dar respuesta a temas globales como el cambio climático o la recuperación ambiental y cultural.

Para ello, el ‘laboratorio’ ha seguido la pista de un gran número de proyectos en marcha con objeto de vislumbrar hacia dónde se dirige dicha industria. En su cometido, FiturNext ha identificado, por un lado, iniciativas que imprimen una huella positiva en la naturaleza y las comunidades locales, siendo además replicables por parte de terceros; por otro, el Observatorio ha analizado las tendencias que están por llegar, con la idea de aproximarnos al turismo que nos gustaría ver y disfrutar en el futuro.

Para hacer efectivo este planteamiento, nada mejor que ‘diseccionar’ minuciosamente, uno a uno, modelos enfocados a mejorar la calidad de la actividad turística, compartiendo con todas las partes implicadas (agentes y operadores, administraciones, empresas, territorios, personas…) los nuevos patrones sobre los que se sustentará el turismo venidero.

Reto 2020: ‘El turismo como impulsor del desarrollo económico local’

La industria turística ha entendido el mensaje y es consciente de que no puede permanecer ajena a los grandes desafíos a los que nos enfrentamos como sociedad. A partir de este punto de inflexión, un número creciente de compañías y destinos multiplican esfuerzos para ofrecer propuestas más comprometidas, responsables y sostenibles.

En este contexto, la dimensión local continúa ganando terreno de manera progresiva. Relacionar turismo y oportunidad estratégica para el desarrollo territorial es cada vez más habitual. Su condición de agente transformador social confiere a esta práctica un efecto dinamizador que estimula el progreso comunitario y fomenta nuevas oportunidades para mejorar la calidad de vida de la población -empleo, creación de valor a partir de recursos existentes, sostenibilidad medioambiental, etc.-, en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible 8 (trabajo decente y crecimiento económico) y 10 (reducción de las desigualdades).

Para los miembros que conforman el consejo asesor de FiturNext, “contribuir al desarrollo económico local desde el turismo permite que las comunidades se beneficien de esta actividad. Por una parte, facilita la creación de nuevos destinos y el desarrollo de emergentes en territorios que buscan poner en valor su patrimonio natural y/o cultural y así tener un mayor impacto económico”. Al mismo tiempo, señalan, “distribuye los beneficios hacia la población local en los destinos y permite descongestionar zonas con una alta concentración de visitantes”.

De este modo, el desarrollo económico local repercute de buen grado en enclaves y tejido empresarial del rubro turístico. Y hacerlo desde una óptica sostenible, con iniciativas que apoyan a emprendimientos locales o generan puestos de trabajo para colectivos en situación de vulnerabilidad, favorece el posicionamiento de las compañías que operan en la industria a los ojos de su clientela.

Un programa con espíritu constructivo

El Observatorio FiturNext ha diseñado para la ocasión una amplia programación, reuniendo a múltiples voces expertas en turismo, sostenibilidad, transformación digital e impacto social. Las conferencias, presentaciones, coloquios y consultorías personalizadas han servido, entre otros propósitos, para avanzar nuevos modelos de turismo, replicables y con impacto efectivo.

El pistoletazo de salida tuvo lugar el miércoles 22 con la presentación del ‘Informe FiturNext 2020’, un estudio que examina 250 iniciativas -de 50 países- con efectos probados desde los puntos de vista social y ambiental y que, además, pueden ser altamente replicables.

Evaluadas todas las propuestas concurrentes, FiturNext ha distinguido tres de ellas –de entre 12 finalistas- por su contribución al desarrollo económico local a través del turismo: Apadrina un olivo, Fundación Starlight y ‘Soap for Hope’ (‘Jabón para la esperanza’), un programa de la firma estadounidense Diversey, grupo químico especializado en productos de limpieza para el ámbito profesional. Todo ellos comparten unos ejes comunes: encaran y dan respuesta afirmativa a desafíos sociales y medioambientales, crean efectos positivos en el entorno y aportan fórmulas que se puede replicar por parte de otros interesados.

Alfonso Pordomingo, cofundador de Apadrina un Olivo; y Fermín Serrano Sanz, comisionado para la Agenda 2030 del Gobierno de Aragón; debaten cómo un recurso infrautilizado puede convertirse en un atractivo turístico y combatir la despoblación.

El emprendimiento turolense Apadrina un Olivo, un programa de ‘rescate’ que valoriza recursos naturales endógenos de la zona de Oliete, en el Bajo Aragón (100.000 olivos centenarios en situación de abandono), crea oportunidades laborales sostenibles y aumenta los flujos turísticos a un pueblo con menos de 400 habitantes.

Este proyecto social y medioambiental tiene en el aceite de oliva su particular bálsamo para luchar contra la despoblación. Nacida en 2014, la iniciativa transforma un recurso infrautilizado en un atractivo turístico y un vehículo para combatir el éxodo rural, involucrando a la sociedad y al tejido empresarial para la recuperación y puesta en valor de su patrimonio oleícola. Estas acciones permiten, al mismo tiempo, generar vías de desarrollo sostenible en un área rural desfavorecida con inclusión social (a partir de la creación de nuevos puestos de trabajo y oportunidades laborales para personas vulnerables).

Alberto Alfonso Pordomingo, cofundador de esta iniciativa, lo tiene claro. “En este proyecto tratamos de reivindicar el valor de nuestros recursos naturales, a la vez que se conecta el medio urbano con el entorno rural para hacer vivir a los participantes una experiencia. Y aquí es donde el turismo constituye una parte muy importante del proyecto”.

Hasta la fecha, afirma, “hemos recuperado 8.200 olivos, tenemos 5000 madrinas y padrinos de 17 países que están conectados porque depositan en ese olivo una experiencia, una ilusión, un sentimiento”.

La Fundación Starlight, que convierte la bóveda celeste en su mayor activo. Esta iniciativa, sustentada en un sistema de certificaciones, promueve el turismo astronómico con una doble finalidad: proteger el firmamento y aportar su grano de arena para dinamizar la economía de zonas despobladas, aquellas que, por definición, tienen mejor cielo y, por lo tanto, un mejor recurso para enseñar a la sociedad.

Con esta visión, Toñi Varela, doctora del Instituto de Astrofísica de Canarias (IAC) y directora gerente de Fundación Starlight, defiende la “necesidad de luchar contra la contaminación lumínica, la más intrusa de todas las contaminaciones” y la posibilidad de “desarrollar un destino turístico a partir de un cielo estrellado, un recurso natural”.

“En nuestra sociedad hemos perdido gran parte de nuestras estrellas. La creciente población, el uso abusivo e inadecuado de alumbrado en pueblos y ciudades son algunos de los causantes de este problema”, señala la científica. De ahí “la obligatoriedad de inventar e idear fórmulas para proteger y preservar este cielo oscuro y la luz de las estrellas, de recuperar el paisaje estrellado, que es también un motor de economía sostenible, de economía local”.

La entidad sin ánimo de lucro otorga un sello de calidad a los destinos, alojamientos y reservas naturales para que puedan desarrollar ‘astroturismo’, en especial, aquellas plazas localizadas en zonas rurales, con poca contaminación lumínica y que pueden aprovechar la actividad turística para frenar la sangría de la despoblación.

‘Soap for Hope’ (Diversey), un proyecto de RSE de impacto positivo que el sector hotelero ha abrazado perfectamente. Los mimbres de esta iniciativa parten de un acto tan simple como reciclar el jabón sobrante utilizado por los clientes de los establecimientos y darle una nueva vida, reaprovechando su uso para mejorar la higiene pública (la falta de aseo causa la muerte de siete millones de niños al año en todo el mundo), reducir residuos y proporcionar un medio de subsistencia a las comunidades que más lo necesitan.

El programa ‘Jabón para la esperanza’ se articula, pues, sobre tres ejes esenciales: salvar vidas, beneficiar a los asentamientos locales y disminuir el impacto negativo al medioambiente a partir de la reutilización de excedentes.

Desde 2018, la cadena española Meliá Hotels International está adherida a este proyecto solidario, reafirmando su compromiso con la economía circular, fundamental para lograr un mejor equilibrio entre las personas, el medio natural y el desarrollo económico.

La replicabilidad de esta causa ha generado un impacto positivo en su modelo de negocio. Para Tomás Franquet, director de Responsabilidad Corporativa del grupo Meliá, “se trata, además, de hacer negocio bien, haciendo el bien. Con muy poco se puede lograr mucho. Y es que no hay un futuro sostenible sin un presente responsable”.

Tomás Franquet, director de Responsabilidad Corporativa en Meliá; y Pascal Jean-Michel, director de cuentas internacionales en Diversey; analizan la experiencia del proyecto ‘Soap for Hope’.

Otros paneles organizados por FiturNext han abordado temáticas relacionadas con el viajero, protagonista de esta industria, y cómo su mayor empoderamiento resulta fundamental para cambiar las reglas del sector y potenciar el desarrollo económico de las distintas plazas; la importancia de los destinos turísticos inteligentes e innovadores (Smart destinations) como factor diferenciador de calidad, vanguardia y posicionamiento de los territorios turísticos; la necesidad de acabar con la contaminación que causa el plástico y su reemplazo por alternativas reciclables y reutilizables (con el lanzamiento de la ‘Global Tourism Plastic Initiative’ de One Planet Sustainable Tourism); o una aproximación a los 17 ODS de las Naciones Unidas aplicados al turismo.

Bankia Forward: claves y tendencias para el futuro del modelo turístico

Conocidos los proyectos que están cuajando y tienen recorrido para ser replicados con éxito, es momento para profundizar en las tendencias que nos permitirán comprender el presente del modelo turístico e imaginar su futuro.

En el marco del proyecto Bankia Forward, la iniciativa de la entidad bancaria para apoyar al tejido corporativo en el desarrollo de negocios innovadores, Jesús Navarro, CEO de la consultora INNSAI, analizó las seis tendencias que transformarán el modelo empresarial turístico en el corto y medio plazo.

Para el especialista en prospectiva, “vivimos en un mundo en plena transformación, en el que asistimos a la evolución de los modelos de negocio en muchos sectores, y el turismo no permanece ajeno a esta coyuntura”. “En un entorno competitivo y de innovación –apunta-, la clave pasa por entender la dirección del cambio, racionalizar y comprender el porqué de las cosas, anticipándonos”.

“Queremos ayudaros a visualizar esos cambios en un mar de información. Dar las claves que entendemos a partir de unas señales débiles en el mercado para dilucidar como está cambiando el modelo de negocio”, sostiene el experto.

Para Navarro, “las nuevas generaciones de consumidores (especialmente el público millennial), junto con la revolución tecnológica 4.0, constituyen los dos principales impulsores del cambio”.

Jesús Navarro, CEO de INNSAI y parte de BANKIA Forward, durante su ponencia ‘Las tendencias que cambiarán el modelo del negocio del turismo’.

El director ejecutivo de INNSAI sitúa en el centro del modelo de negocio al consumidor. A partir de este punto, identifica una serie de claves dirigidas, en última instancia, a proporcionar experiencia al usuario, conectar con otros sectores y generar una propuesta más innovadora:

  • ‘Hipersegmentación’: los consumidores no son iguales. Por ello, las innovaciones no se ofrecen de manera genérica, sino que se enfocan o basan en motivaciones, conductas, comportamientos diferenciados y personalizados. En esta línea de enfoque, el modelo de negocio del futuro irá dirigido a un target concreto con unas necesidades específicas determinadas.
  • Experiencia vivida (Living experience): “somos más emocionales que racionales y recordamos los sentimientos”. La propuesta de valor en un contexto ‘hipersegmentado’ pasará por ofrecer experiencia y no por vender funcionalidades. De este modo, el modelo de negocio del futuro venderá como propuesta de valor la experiencia, atendiendo a cómo se genera y cómo se comunica, buscando singularidad, autenticidad, inmersión y transformación.
  • La globalización nos empuja a viajar. En este terreno gana importancia el bleisure, entendida como aquella actividad que combina viajes de negocios con tiempo libre, mezclando negocios y ocio urbano. Esta nueva tendencia está cambiando el sector turístico gracias a su capacidad para ofrecernos experiencias más exclusivas y personales.
  • Uso de la tecnología, que deja de ser un factor añadido a nuestra propuesta de valor para convertirse en un componente decisor de la elección de una oferta. Los viajeros, especialmente aquellos que engrosan la Generación Y, estarán dispuestos a facilitar información a cambio de una propuesta personalizada, para lo cual están decididos, además, a pagar un plus. Esa tecnología ayudará a reducir costes e incrementar los ingresos.
  • Sostenibilidad, una necesidad a la que tenemos que dar respuesta en nuestro modelo de negocio a partir de propuestas capaces de minimizar el impacto medioambiental, que sean respetuosas con el entorno y favorecedoras del desarrollo local.
  • Democratización. Todo tiene que ser asequible (Low cost chic). De ahí la importancia de establecer estrategias corporativas en las que ayudar a que la decisión de compra sea inteligente, eleven la percepción de valor y reduzcan los costes.

“Todo está interrelacionado. Uniendo las innovaciones de manera aislada a nuestro planteamiento empresarial observamos cómo nos dirigimos hacia un modelo de negocio muy segmentado, con una clara propuesta de valor que es la experiencia, con unos recursos que tienen en cuenta la tecnología y que son sostenibles, pensado para que nos permita ganar rentabilidad y, al mismo tiempo, permita a los clientes pagar un justo precio”, concluye.

El Reto Fiturnext 2021 girará en torno a cómo puede el turismo contribuir a la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer, meta contemplada en el ODS 5 de la ONU.

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